电子商务自建还是外包

漫画 任山葳

近日，扎根传统行业20多年的宁波戈凌蓝服饰有限公司与专业电子商务公司宁波阿华洛网络科技有限公司签约，双方将联手开拓羽绒服的网络销售和线下实体连锁经营。

面对相对陌生的电子商务，传统企业尝试用电子商务外包来重塑线上销售。随着越来越多的传统企业的“触网”，一个电子商务外包的“春天”越来越近。而现实的问题是，宁波一些传统企业对电子商务的理解还不够深、不够透，还需要好好补课。本月23日，由几位温州商人在广东打造的电子商务平台“唯品会”登录纳斯达克，这或许给宁波企业不少鞭策和启示。

记者 薛智谊

“触电”>>> 遇难题

两年前，慈溪一家小家电企业萌发了做电子商务的想法，与一家单位合作试水电子商务，不仅效果很不理想，还使传统业务和渠道也受到了冲击，情急之下把电子商务委托给公司的一家经销商来做，但经销商没心思做，一年下来，公司在天猫商城、淘宝网的销售总额才2000多万元，而同时进入电子商务的一家同行却做到了1亿多元。

无独有偶。宁波春芽子服饰有限公司去年下半年“试水”电子商务，交了2.5万元的保证金和6000元的基础服务费，在天猫商城上开了一家官方旗舰店。可半年做下来，生意却一直上不去，甚至处于亏损状态。在天猫商城旗舰店，一件卖得最好的春芽子儿童冬装，月销量也仅有7件。

“消费者上网淘的是便宜，喜欢按照销量、价格、信用往下排，一家一家挑选过去。我们因为"入行"晚，销量和信用等级一时半刻根本上不去，价格也没有太大的优势，所以生意惨淡。”该公司一位负责人介绍，公司也努力克服种种困难，如支付广告费把产品放到商场首页，进入“聚划算”亏本销售吸引人气，可收效甚微，店铺排名还是靠后，倒是花了公司一大笔钱。

试水电子商务失败的案例也有不少。美特斯邦威、报喜鸟服饰都曾试水电子商务，但现在，美邦旗下的邦购网6000多万元白白打了水漂，报喜鸟控股的BONO在时任总裁离职后发展停滞，两家企业均黯然收场。

“触网”>>> 转身慢

“传统企业不缺核心竞争力，真正缺的是对电子商务的理解和认识。”分析个中原因，宁波阿华洛网络科技有限公司总经理王臣达认为，传统企业往往将电子商务看作网上销售，其实电子商务并不是简单的网上销售，它改变的是整个供应链。

传统的供应链是以产品为核心的导向性销售，而互联网时代，企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程。由于对电子商务的理解有误区，传统企业在触网伊始，就已经底气不足。

“电子商务的核心其实还是商品。”宁波和众互联有限公司总经理吴鼎伟认为，做电子商务的企业要先问自己几个问题：我的产品是不是做好了精准的细分？是否跟得上市场的需求？我的客户定位是不是准确？只有在产品质量和市场定位上明确后，再进行专业的推广才能有好的效果。一些企业之所以做电子商务不成功，原因还是出在产品上。“实体店里不能卖出去的产品难道在网上就会畅销吗？”吴鼎伟说。

“运营经验的匮乏和专业团队的缺失，也让传统企业进军电子商务力不从心。”吴鼎伟表示。

王臣达对此也有同感：“我打过交道的宁波传统企业面对电子商务时开始很迷茫，不知道如何切入，不知道从哪里挖人才，还有的认为电子商务有点高不可攀，是高科技。”王臣达表示，其实，传统企业的销售模式、数据统计、不同销售环节的财务结算、市场信息反馈、产品销售数据分析的准确度都可以用软件固化，从而实现标准化管理。

吴鼎伟介绍，和众互联几年前就开始给传统企业做电子商务，但几年下来，他发现公司服务的企业中，大部分是外地的企业，宁波企业所占的比例反而不高。他最大的感觉是，宁波的企业在电子商务方面相对保守一些，开始热情很高，但遇到要正式投资、临门一脚的时候就打退堂鼓了。

外包>>> “补短板”

“宁波的制造业企业做电子商务要做好准备，做好供应链的建设，如果企业一开始吃不消，就不要背包袱，可以选择多个环节外包，降低成本和风险。”王臣达认为，现在，轻电商时代已经来临，电子商务外包不给企业带来节省成本、提高效率，在迅速移植电子商务的运营经验的同时还避开了电子商务人才荒的矛盾。

据记者了解，现在的电子商务人才成了各个电商企业疯抢的稀缺资源，不少企业高价四处挖人，百万年薪难求运营人才。

“传统企业做电子商务，关键是要找到路，找到好的模式，找对人，这需要公司的负责人有思路和决心。”宁波戈凌蓝服饰有限公司总经理虞菊仙说，她之所以选择阿华洛公司一起合作进军电子商务，是了解到这家公司有一支专业的团队，成功运作了“中国羊绒衫网”这个国内最大的羊绒衫行业平台，5年时间利用网络开拓了200多家米索尔连锁店。

戈凌蓝服饰是北仑一家生产羽绒服的企业，旗下品牌“Greenland”，定位意大利时尚羽绒服，以出口为主。随着企业经营成本的越来越高，去年公司把生产加工基地转移到了山东，今年年初已投产，将有30多万件的产量，加上宁波生产基地40万件的年产量，公司羽绒服的年产量将在70万件左右。

去年，虞菊仙开始尝试让企业“两条腿”走路，在此基础上，今年该公司把内销确定为重点，采取了电子商务外包、线下线上相结合的模式。

“做外销很简单，接订单、完成订单就行了。做内销，如果有一件衣服没卖掉，它就是库存了。”面对内销市场这个新的领域，虞菊仙想到了电子商务外包，“让专业的人做专业的事”。

事实上，越来越多的宁波传统企业开始进军电子商务，有的请专业的电子商务外包公司为自己开展网店策划、网店装修、店铺推广及营销活动等策划；有的只在网络上做直通车推广，有的干脆把整个网店托管。

关键>>> 懂心态

余姚一家上规模的家电出口企业，三年前从北京挖来专业人才，开设了淘宝商城店。后来，外贸出口逐步恢复，企业老总无暇顾及电子商务团队的需求，网店所需商品的供货也难以得到保障。慢慢地，网店的经营陷入了名存实亡的境地。这家企业也成了这些职业经理人的练兵场。

“企业始终要把市场放第一位。”吴鼎伟认为，这家企业失败的原因是没有充分关注消费者的需求。

博洋集团有关负责人告诉记者，去年公司参与淘宝商城的购物狂欢节促销，有效订单突破1亿元，当日支付成功额突破8000万元。他们最大的秘诀就是从细节做起，做出自己的特色，尽一切可能满足客户需求，针对目标人群的具体情况，超前于消费者。“我们会去了解消费者多长时间买一次衣服，哪种价位、款式的服装卖得最好，他（她）在购买后有什么评价。只有这样，消费者才会认可我们的品牌，形成口碑相传的效应。”该负责人表示。

据艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国电子商务规模突破7万亿元，网络零售规模突破7800亿元，网民数量已经突破5亿。业内人士认为，随着电子商务市场的扩容，宁波的电子商务生态圈开始形成，作为这个生态系统重要环节的电子商务外包将迎来发展的春天。

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