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喻国明解决渠道失灵是传统媒体当务之急

发布时间:2021-01-25 15:33:24 阅读: 来源:屏风类厂家

喻国明:解决渠道失灵是传统媒体当务之急

解决渠道失灵,这是我们传统媒介的当务之急,要解决这个问题,在我看来有两种选择。

“互联网++”到底要+什么?我认为对于中国的媒介尤其是传统媒介而言,今天真正面临的问题并不是内容生产与内容价值的问题。很多调查表明,媒体生产的内容还是我们现在流动着的,甚至是在移动互联网+流动着的最主要的内容之一。内容当然需要有很多的改变和转型,但是最主要的问题是渠道失灵问题。由于互联网的作用,当个体被激活,成为社会传播的基本单位的时候,整个这种社会传播的状态跟过去传统传播就不太一样了,每个人都有了一种自我定制信息来源的方式,把智能手机作为终端,从朋友圈、消费圈按照自己所需、自己认定的权威程度来定制自己的信息。在这些信息来源中,传统媒介仍然是可能被选择的一部分,但是这种被选率可能是几百万分之一、几亿分之一。  解决渠道失灵,这是我们传统媒介的当务之急,要解决这个问题,在我看来有两种选择。一种是自己做平台,自己做APP、网站,但是在我看来现在这条路的成功几率非常低,机会非常少。按去年的数据统计,尽管APP有上百万个,但是真正下载到手机上平均只有23个,一周之内能够至少点开一次的APP客户端平均只有7个。在我看来,对传统媒介来说,互联网有不同的应用级别,在平台上给我们的机会不多,但是在“后网应用+平台构造垂直体系”则给我们留出了极大的应用空间。当务之急就是把我们的内容产品两要素模式升级换代为四要素模式。过去我们做一个产品讲究的是形式加内容,这一点我们未来还是要坚持,在内容和形式之外要加两个解决渠道失灵的要素,第一关系要素,第二场景要素。

关系要素解决的是内容产品价值之外的魅力问题,我们不缺少有价值的内容产品,但我们缺少能够让人主动选择对人有吸引力有魅力的产品。产品过剩时代,传播的内容再重要,如果没有跟人发生实际的关联,没有让人感受到价值的话,就会被冷落一边,被关在社会传播最后一公里外。  第二个是场景要素。微信在最近又增加了一个新的功能,就是摇一摇看电视,可以从里边查到电视节目信息,可以预约,到晚上节目开播的时候会提醒,还可以把你吐槽的内容放在平台上,完成了多方位的服务。既然构成了这样的场景,作为场景的构造者就可以嵌入各种各样的环境因素。媒体也可以构造场景。某经济性报刊利用自己的关系构造了一个用车人APP,提供了理赔、保险等服务,把十几万的用车人运用起来,成为这群人生活方式、消费方式的开拓平台。  好的内容加好的形式,再加上场景要素和关系要素,我们就有可能在拥抱互联网上迈出内容通达用户的第一步,而有了这第一步,我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就有了更多的可能性。  现在看一个企业是不是新互联网公司,有一个标准,就是看领导人的年龄。我是60后。做“界面”新媒体项目是从去年才开始的,但我们团队很年轻,我们的总裁是80后。界面是应运而生的项目,上报集团推荐了两个新媒体项目,东早的澎湃项目,专注于时政新闻;一个是界面新闻,除了上海报业,还融入了一些社会资本,包括联想、小米、360等。很多产品今年会陆续上线,用户的增长很快,每个月跟上个月比都会翻番,用户在我们所有平台上停留时间都超过了10分钟。  我们团队有很多年轻的同事来自纸质媒体,但我认为他们具有互联网思维,注重和用户之间的沟通互动,所以影响力建设和变现的途径比过去增加了很多。举个例子,摩尔金融频道是一个平台,可邀请一些一流的分析师来分析市场行情,而这些人拥有大量粉丝,80后这代人在摩尔金融平台上通过支付宝、微信财富通去买,效果非常好,大概现在每天超过2000笔的成交量。我们的电商平台没有办法做京东、苏宁这样大规模的电子商务模式,但我们有来自《纽约时报》等媒体的优秀编辑,我们最终设想不按品类,而是按照用户的需求和预算做中高端的电子商务平台。我差不多做了26年财经报道,整个时代在变,界面在全国有两千多个记者,我们也用机制鼓励用户参与内容生产,已经往前走了很多。  现在有很多话题,比如“主编死了”、“门户已死”、“媒体融合”、“去中介化”。每个时代都有自己的新媒体。当代新媒体,我的理解是面向移动互联网的渠道与容器,而不仅是说做了一个移动端。面向移动互联网,在于大规模业余化生产趋势不可逆,在于生产方式的去中心化,组织形式的扁平化,商业模式的下沉化,基于这三点才可能是网络新媒体。  首先谈一下融合媒体,包括《人民日报》和CCTV,有效利用传统路径,全面出击、自建平台,打造舆论场上的国家队。广义上的自媒体代表是果壳网、知乎,它们选择细分领域,构建兴趣部落,汇聚各自社群中的意见领袖。狭义的自媒体的代表有凯叔讲故事、信海光微天下等,它们的个人品牌是经典自媒体的关键要素,从个人走向团队化、机构化。  超级入口第一位是微信,还有微博、今日头条等,它们对新媒体有诱惑,也有裹挟。我们为什么在过去2年中致力于自媒体?商业变现是一切自媒体发展的核心动力,到微信时代,因为连接一切,因为单向传播,因为圈层效应,因为闭环可能,微信比微博承载着更大的商业变现可能性。过去二次售卖注意力的传统广告模式不再唯一,电商模式、流量模式、原生广告模式、众筹打赏模式和线下活动模式开始举足轻重。  去年12月,我说已经达到了130人中必有一个人有微信公众号的现状。还有一个判断,活跃用户不超过5万的微信公众号基本没有商业价值。今年可能是中国自媒体去泡沫化的元年,微信早期红利已经结束了。2%的微信公众号享受着绝大多数商业变现机会,98%的微信公众号凭借兴趣或其它动力维持。我们有一个预测,在2015年会有一半的自媒体陷入僵尸状态。怎么办?瞄准垂直行业还有机会,从单纯渠道变成一个容器,通过交互达到交易的目的。最近大家都在说“互联网+”,其实还有一个“媒体+”,中国内容聚合市场正在发生格局的变化。传统内容生产者通过内容产品化来适配新渠道、新工具;新流量平台通过设计新产品,来适配脱胎于传统媒体的新内容产品,从而建立起孤岛和新大陆之间的新航线。在这里“媒体+”或者被+,何去何从,这都是摆在所有传统媒体人面前的挑战。  这样的时代,是不断被颠覆的时代,我们想象一下,当年称之为新媒体的公司,到现在还是新媒体吗?我们在看新闻的时候,用户接受的资讯都一样,换句话说,把他的手机里的网易新闻客户端卸掉变成今日头条,差距并不是很多,因为同质化现象非常严重。在同质化情况下,垂直化也特别明显,特别是在微信上,对于用户而言,事实上也是有两个和以前不一样的习惯,第一个是移动,第二个就是碎片化。难道这个时代就不再需要深度阅读了吗?当阅读的主战场转移到手机上,推送再美的文章,一旦超过三千字,这篇文章阅读量就会下降。  我始终认为媒体类的客户端到现在已经是红海,竞争非常激烈,甚至在不久的将来会变成旧的媒体。现在一直都在说媒体融合,但媒体融合能走通吗?到现在为止,在全球范围内都没有先例。为什么新旧媒体没有办法融合?新媒体和旧媒体在创业的时候就完全不一样,新媒体所在的互联网公司首先是通过创投机构来产生的。第二个问题是团队推动力和旧媒体机制也很不一样,新媒体以创始人核心结构来说,创始人有股权。第三个用户核心制度,做新媒体每天看着背后的数据变化很揪心,围绕用户核心,用户爱看什么,你给什么,你才有流量。第四个是互联网思维,新媒体公司经常要流量做大才能赚钱,以及在探索新媒体的过程中,不断地适应不同做法,但是传统媒体能有钱让你烧吗?显然不行。所以,这是两个不同的物种要融合,很艰难。  现在的环境变化很大,我们身处其中的媒体人怎么办?这需要我们从头来看我们自己。我把它简单梳理为“SPKM”,S是思维灵敏, P是人脉资源广,K是垂直领域研究深,M是懂推广。蓝莓会做过一次在线访谈,福布斯非常看好媒体转型,因为成功转型概率大。在我们有这样一些优势的时候,我们到底怎么转型?能够做哪些事?第一件事情,要好好做内容,别看各种客户端那么多,平台那么多,好的内容实在很少。IP价值巨大,学习新的传播方式,让好内容飞起来。第二个是营销,你得懂数字营销,你得懂PR的经历,你得懂跨界。第三个转型还是垂直,深挖垂直行业、聚合互补团队。这是个非常好的创业时代,除了国家的鼓励以外,我们风险投资环境比以前好很多,第一代从上市公司拿到财富的人也转移做了天使投资,对于好项目的需求也是白热化。这是“互联网+”时代、万物互联时代,这个时代创造了更多创业机会。

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